Chi sta davvero visitando il tuo sito

Se hai un sito e qualcuno ci passa, puoi guadagnarci. Il problema è che quel “qualcuno”, sempre più spesso, non è una persona.

Partiamo dalla cosa semplice, per chi non si è mai occupato di come si guadagna pubblicando su internet.

Se hai un sito e qualcuno lo visita, quella visita ha un valore. Sempre. Anche se il sito è piccolo, anche se parla di un argomento di nicchia, anche se lo hai aperto per hobby.

Il valore si raccoglie in cinque modi, in ordine crescente di guadagno e di fatica.

La pubblicità. Metti degli spazi nelle pagine e qualcuno ti paga per riempirli. Si misura in RPM: quanto incassi ogni mille pagine viste. Per un sito italiano di argomento generico siamo tra uno e tre euro ogni mille pagine. Sì, hai letto bene: mille visite valgono un caffè e mezzo. È il modo più semplice e il meno redditizio.

L’affiliazione. Consigli un prodotto, il lettore lo compra tramite il tuo link, tu prendi una percentuale. Funziona molto meglio della pubblicità, ma solo se scrivi di cose che si comprano.

Il contatto. Il lettore lascia i suoi dati perché vuole un preventivo, una consulenza, un corso. Tu vendi quel contatto a chi offre il servizio. In certi settori — legale, finanziario, formazione — un singolo contatto vale quanto diecimila visite di pubblicità. Non è un’esagerazione retorica: è aritmetica.

Il prodotto tuo. Un corso, un libro, una consulenza, un servizio. Il margine più alto, il lavoro più grande.

L’abbonamento. Il lettore paga per leggerti. Funziona solo se sei l’unico a dire quella cosa.

Fin qui è il mondo che conosciamo da vent’anni. Tutto poggia su un presupposto che nessuno ha mai messo in discussione: dall’altra parte c’è una persona.

Una persona vede la pubblicità. Una persona clicca sul link di affiliazione. Una persona lascia il suo numero di telefono. Una persona si abbona.

Ed è esattamente questo presupposto che si sta rompendo.

Quanti sono i bot, davvero

Qui arriva la parte in cui i numeri si contraddicono, ed è più interessante di quanto sembri.

Il titolo che gira ovunque è che i bot hanno superato gli esseri umani. Cloudflare, che è una delle aziende che smistano una fetta enorme del traffico mondiale, ha dichiarato che su un campione di siti che ospita il 57% delle richieste è automatico. Il Bad Bot Report di Thales, uno dei documenti di riferimento del settore, attribuisce ai bot il 53% del traffico globale del 2025, diviso tra un 13% di automatismi legittimi e un 40% di roba ostile.

Poi vai a guardare i dati che la stessa Cloudflare pubblica in tempo reale, e trovi un’altra storia: a giugno 2026 i bot sono il 35% del traffico, gli esseri umani ancora il 65%.

Chi ha ragione? Tutti e nessuno, perché stanno contando cose diverse. Un campione di siti non è il web. Una richiesta non è una visita. Un’immagine caricata da un server di monitoraggio conta quanto un articolo letto da una persona, se misuri le richieste.

E questo è il primo punto che vorrei lasciarti: il panico sui numeri aggregati è in buona parte un problema di misurazione. Non è che nessuno sappia chi sono i bot. È che le percentuali che circolano rispondono a domande diverse.

Il numero che conta davvero

Dimentica la percentuale. Il dato utile è un altro, e quasi nessuno lo cita.

Sempre dai dati Cloudflare: il sistema di Anthropic scarica in media 4.580 pagine per ogni singolo visitatore che rimanda indietro. Quello di OpenAI, 848. Perplexity, 186. Google, 5.

Ecco. Questo è il numero.

Non “quanto traffico è automatico”, ma quanto prende ciascuno rispetto a quanto restituisce. Google prende cinque pagine e ti manda una persona: è il patto di sempre, quello che ha retto per trent’anni e che ha costruito tutto il web che conosciamo. Gli altri prendono migliaia di pagine e ti mandano una persona ogni tanto.

Non è una questione morale. È che il modello economico su cui poggiano quei cinque modi di guadagnare che ho elencato sopra funziona solo nel primo caso.

Il web ha già iniziato a chiudere la porta

Mentre si discuteva, i siti hanno agito. E questo si vede benissimo nei dati.

Un anno fa, l’80% delle richieste dei crawler riceveva la pagina richiesta. Oggi meno del 50%. I blocchi sono passati dal 10% al 36%. In dodici mesi, un terzo del web ha smesso di aprire la porta.

E le aziende dell’infrastruttura si sono schierate, ognuna a modo suo.

Akamai — uno dei grandi che fanno viaggiare i siti nel mondo — ha detto chiaramente che il futuro non sta nel far pagare un tot a ogni visita. Dice che i suoi clienti vogliono qualcosa di più di un cartellino del prezzo: vogliono sapere chi è che sta bussando. Quindi Akamai fa la parte che sa fare, riconoscere e verificare, e per l’incasso si è alleata con altri.

Fastly, un altro dei grandi, ha fatto la stessa scelta: strumenti per vedere e bloccare, partnership esterna per il denaro.

Poi ci sono i nuovi. TollBit è la casa di pedaggio: la monti davanti al sito, riconosce il visitatore automatico, gli fa pagare la cifra che hai deciso tu. Skyfire parte dall’altro capo — prima l’identità, poi il pagamento, con un concetto che chiamano “conosci il tuo agente”, cugino digitale delle verifiche che una banca fa sui clienti.

E poi c’è Cloudflare, che sta in mezzo. Ed è il punto interessante.

Perché Cloudflare è un caso a parte

Perché è l’unica seduta a entrambi i lati del tavolo. Vede i siti che pubblicano e vede i sistemi AI che passano a prendere. Può quindi fare la cosa difficile: incassare da uno, distribuire all’altro, garantire entrambi. Una stanza di compensazione, come quelle che le banche usano da secoli per regolare i conti tra loro.

Ha iniziato un anno fa con un’idea molto semplice: se un sistema AI vuole leggere la tua pagina, o paga o non entra. Tecnicamente ha risuscitato un pezzo di web dimenticato — un codice di errore previsto trent’anni fa nelle specifiche di internet, il 402, “pagamento richiesto”, scritto e mai usato da nessuno. Adesso serve a questo.

E il 1° luglio di quest’anno ha cambiato di nuovo, con una motivazione che merita di essere capita: si sono accorti che far pagare ogni lettura era una pessima idea. Più della metà del traffico automatico serve a riscaricare pagine che non sono cambiate. E soprattutto: un sistema può leggere la tua pagina cento volte e non nominarti mai, oppure leggerla una volta e citarti in mille risposte.

Quindi hanno spostato il pagamento dalla lettura alla citazione. Paghi quando il contenuto produce valore, non quando viene prelevato.

Nello stesso annuncio hanno fatto la cosa che secondo me conta di più: hanno smesso di dire “bot” e hanno diviso il traffico automatico in tre.

Chi indicizza per rispondere a qualcuno in futuro, citandoti. Ti manda gente: è il patto di sempre.

Chi agisce adesso per conto di una persona che ha appena fatto una domanda. Non è un ladro, è un cliente che manda avanti l’assistente.

Chi addestra un modello. Il contenuto viene assorbito in modo permanente dentro la macchina, e da lì non tornerà mai nessuno.

Sono tre cose diversissime. Trattarle insieme, come abbiamo fatto per due anni parlando genericamente di “bot”, ha reso impossibile ragionare.

Siamo alle porte di qualcosa

C’è una data da segnare: il 15 settembre 2026. Da quel giorno Cloudflare cambia le impostazioni predefinite, e sulle pagine che mostrano pubblicità blocca automaticamente due delle tre categorie — chi addestra e chi agisce — lasciando passare chi indicizza. Vale per i nuovi domini e per chi non interviene. Il ragionamento dichiarato è elegante: un banner è il segnale che il proprietario voleva che lì arrivasse una persona.

Cloudflare sta davanti a una porzione enorme del web. Quando cambia le impostazioni predefinite, di fatto scrive una regola per milioni di siti che non hanno nemmeno saputo di averla ricevuta.

Sotto a tutto questo si sta formando lo strato che secondo me deciderà la partita, e che nessuno sta vendendo: gli standard. Formati per dichiarare, in modo leggibile da una macchina, a quali condizioni e a quale prezzo il tuo contenuto si può usare. Protocolli di pagamento. Firme crittografiche per l’identità. Chi implementa gli standard resta libero. Chi si lega a un pannello di controllo, no.

Cosa farei io, domani mattina

Non ti sto dicendo di correre a far pagare i bot. Con onestà: si guadagna poco. Stack Overflow, che di dati ne ha più o meno tutti, ha lanciato il pagamento a lettura insieme a Cloudflare e lo presenta come complemento alle licenze, non come sostituto. Per un sito editoriale normale sono spiccioli.

Ti sto dicendo un’altra cosa, molto più noiosa e molto più utile.

Guarda chi passa da casa tua. I sistemi di statistiche tipo Google Analytics i bot non li vedono nemmeno: per farsi contare serve che il visitatore esegua un pezzetto di codice, e la maggior parte dei sistemi automatici non lo esegue. Per Analytics, semplicemente non sono mai passati.

Ma i registri del server ce li hai. Da mesi. Ogni singola richiesta è una riga scritta su disco, con l’ora, la pagina e il nome di chi l’ha chiesta. Nessuno li apre mai.

Lì dentro c’è la risposta a due domande: quanti passano e quanti me ne rimandano indietro. Il rapporto tra questi due numeri è tutto quello che serve per decidere se ha senso mettere un casello, tenere la porta aperta, o cambiare del tutto modo di guadagnare.

E per calcolarlo non serve comprare niente da nessuno.

Il contatore ce l’hai già. Gira da mesi. Basta leggerlo.