La vedi ovunque, ormai. È una penna a iniettore, color turchese, poco più grande di un evidenziatore. Si chiama Ozempic. È nata per trattare il diabete di tipo 2 — agisce su un recettore ormonale che regola l’insulina e, lateralmente, sopprime l’appetito. Funziona. Il problema è che funziona così bene per dimagrire che in pochi anni è diventata il farmaco più desiderato del mondo occidentale da persone che il diabete non ce l’hanno.
Oggi, negli Stati Uniti, un adulto su quattro usa o sta considerando un GLP-1 — la famiglia di farmaci a cui appartiene Ozempic, insieme a Wegovy e altri.
Boston Consulting Group: Strategic Management Consulting ha appena pubblicato uno studio su 1.500 utenti in nove mercati. I numeri sono impressionanti: miliardi di dollari in prescrizioni, mercato globale previsto in crescita esponenziale, intere categorie di consumo che si stanno ricalibrando.
Ma quello che mi interessa non è il dato finanziario. È la storia che c’è dentro.
Perché dietro la penna turchese c’è un pattern che riconosciamo bene, se guardiamo onestamente: la preferenza sistematica per la scorciatoia. Non nel senso deteriore del termine — non sto giudicando chi la usa.
Sto descrivendo una tendenza strutturale della cultura del consumo contemporanea: lavorare sui sintomi, non sulle cause. Comprare la soluzione invece di attraversare il problema.
L’obesità e il sovrappeso sono condizioni complesse, spesso radicate in anni di abitudini, stress, ambiente alimentare, dinamiche psicologiche. I GLP-1 abbassano l’appetito chimicamente. Funzionano finché li prendi — il 60% degli utenti che smette prevede di ricominciare, e il 10% di quelli attivi cicla continuamente tra interruzioni e riprese. Non è una cura. È una gestione.
E noi stiamo spendendo miliardi per gestire, invece di risolvere.
C’è un dato nel report BCG che ho letto che mi ha fermato più degli altri. Non è quello sulla spesa in frutta e verdura, né quello sui miliardi spostati verso abbigliamento e calzature.
È questo: il 70% dei conviventi di un utente GLP-1 cambia anch’esso i propri comportamenti d’acquisto.
Nessuno ha preso il farmaco. Eppure qualcosa è cambiato.
È la struttura classica del contagio culturale — non biologico, non pubblicitario. Semplicemente: vivere accanto a qualcuno che ha smesso di volere certe cose modifica, lentamente, anche quello che vuoi tu. Il desiderio è in parte imitazione. L’appetito è in parte sociale.
Gli utenti comprano meno dolci, meno snack salati, meno alcol. Comprano più proteine, più fibre, più frutta. Fin qui, niente di sorprendente — mangi meno, scegli meglio. Ma il punto interessante non è cosa entra nel carrello. È dove finiscono i soldi che non vengono più spesi al ristorante o nella spesa di comfort.
Finiscono nel corpo, inteso come progetto.
La spesa in abbigliamento e calzature degli utenti GLP-1 è prevista in raddoppio entro il 2030. Non perché siano diventati più ricchi. Ma perché il corpo è cambiato, e con esso il rapporto con la propria immagine, con lo spazio che si occupa, con la possibilità di abitare certi capi.
C’è qualcosa di profondamente antropologico in questo: il consumo segue sempre la forma del sé che si sta costruendo. Quando quella forma cambia, tutto il sistema di preferenze si ricalibra.
BCG ha identificato quattro profili di utente. Il più numeroso — il 41% — è il “lifestyle optimizer”: chi usa il farmaco come innesco per costruire un’intera routine di wellness. Poi ci sono i gestori della malattia, i trasformatori estetici, e una minoranza che riorganizza completamente la propria vita attorno all’esperienza. Quattro modi diversi di attraversare la stessa soglia biologica.
Quello che trovo rilevante, al di là della segmentazione di marketing, è la struttura narrativa che sta sotto. In tutti e quattro i casi, il farmaco non è il fine — è il catalizzatore. Abbassa una soglia di resistenza, crea una finestra, e in quella finestra l’individuo costruisce qualcosa. A volte una routine, a volte un’identità, a volte solo un guardaroba nuovo. Ma costruisce.
C’è un termine che uso spesso quando lavoro con i comportamenti d’acquisto: soglia di attivazione. È il momento in cui un bisogno latente diventa comportamento osservabile. I farmaci GLP-1 stanno abbassando massicciamente la soglia di attivazione per una serie di bisogni che erano già presenti — il bisogno di muoversi di più, di mangiare diversamente, di sentirsi a proprio agio nel proprio corpo — ma che non trovavano espressione stabile.
Non è il farmaco che crea il desiderio. È il farmaco che rimuove l’ostacolo.
E qui si apre la domanda che trovo più interessante: cosa succede a una cultura del consumo costruita in larga parte sull’appetito — sul desiderio indotto, sulla scarsità simulata, sul piacere colpevole — quando una quota crescente di consumatori smette semplicemente di volere certe cose?
Non per disciplina. Non per convinzione morale. Per via di una molecola che agisce sul segnale di sazietà.
Il consumatore post-appetito non è necessariamente più virtuoso. È semplicemente costruito diversamente. E le aziende che oggi vedono variazioni marginali nelle proprie vendite e concludono di avere tempo stanno leggendo male il segnale. Stanno guardando il dato presente senza vedere la direzione.
BCG lo dice esplicitamente: il rischio maggiore non è per chi vende snack o bibite. È per chi si sente al sicuro.
Io aggiungerei: il rischio più sottile è per chi ha costruito il proprio modello di business sull’assunzione che l’appetito — in tutte le sue forme — sia costante, prevedibile, e infinitamente stimolabile.
Forse non lo è.
E noi, nel frattempo, continuiamo a comprare la penna turchese.