Mi ero costruito un assistente. Poi l'ha fatto Google.

Cosa significa, per chi fa questo mestiere, vedere le proprie intuizioni artigianali diventare infrastruttura industriale

Qualche mese fa mi sono costruito un agente.

Niente di sofisticato. Era nato da un fastidio concreto: ogni volta che dovevo ragionare su una campagna — valutare un budget, capire se una struttura aveva senso, decidere dove spostare delle risorse — facevo sempre gli stessi passaggi mentali, e mi sono detto che potevo darli in pasto a un modello. Così ho messo insieme uno strumento. Gli passavo i dati, gli facevo domande, lui ragionava con me. Non decideva al posto mio: pensava accanto a me.

Era una cosa privata. Un attrezzo da bottega, di quelli che ci si costruisce quando si ha un problema specifico e, per la prima volta nella storia, si ha in mano una tecnologia abbastanza malleabile da risolverlo da soli. Non l’ho mai mostrato a nessuno. Non perché fosse un segreto — semplicemente non mi era venuto in mente che potesse interessare a qualcuno oltre me.

Poi, il 20 maggio, ho letto che Google ha annunciato Ask Advisor.

Un collaboratore basato sull’intelligenza artificiale, integrato nelle piattaforme pubblicitarie, che aiuta chi gestisce campagne a ragionare, valutare, decidere.

La stessa identica idea che mi ero costruito da solo nella mia bottega. Fatta dall’azienda pubblicitaria più grande del mondo, e messa nelle mani di milioni di persone.

Ho provato una sensazione strana, e difficile da nominare. Non era rivendicazione — non c’è niente da rivendicare, le idee semplici vengono a tutti contemporaneamente, è proprio questo il punto. E non era nemmeno fastidio. Era qualcosa di più sottile: la sensazione precisa di aver toccato con mano il momento in cui un’intuizione privata diventa infrastruttura pubblica.

È di questo che voglio scriverti oggi. Perché penso che sia il fenomeno più interessante di questo passaggio storico, e quello di cui si parla di meno.

Due aziende, due settimane, una sola visione

Facciamo un passo indietro e guardiamo le ultime settimane con un po’ di prospettiva.

Il 5 maggio OpenAI ha aperto la sua piattaforma pubblicitaria — quella che permette alle aziende di comparire dentro le conversazioni degli utenti di ChatGPT. Il 20 maggio, due settimane esatte dopo, Google ha presentato al suo evento annuale la propria visione: annunci che diventano risposte, formati pubblicitari che dialogano con l’utente, e Gemini — il loro modello — a fare da motore di tutto.

Due aziende che si combattono ferocemente per lo stesso mercato. Due culture aziendali diverse. Due tecnologie sviluppate separatamente.

E un messaggio identico.

Te lo mostro con le loro parole, perché è quasi commovente nella sua sincronia. OpenAI, descrivendo le sue pubblicità, insiste su un principio che chiama “indipendenza della risposta”: l’annuncio non altera ciò che l’intelligenza artificiale dice, resta separato, riconoscibile, onesto. Google, descrivendo i suoi nuovi formati, usa l’espressione “risposta coerente e indipendente”: il sistema valuta il prodotto in modo trasparente, accanto al messaggio dell’inserzionista, senza confondersi con esso.

Stessa idea. Stessa parola. Indipendente.

Quando due rivali che non si parlano arrivano, nello stesso mese, a usare lo stesso vocabolario per descrivere la stessa cosa, succede qualcosa di importante. Smette di essere la scommessa di un’azienda. Diventa la direzione di un settore. Diventa, semplicemente, il modo in cui le cose saranno.

E questo cambia il peso di tutto. Una novità si può ignorare, aspettando di vedere se attecchisce. Una direzione no. Una direzione si può solo anticipare o subire.

Cosa sta davvero cambiando

Provo a dirlo senza gergo, perché il gergo qui nasconde più di quanto riveli.

Per venticinque anni la pubblicità digitale ha funzionato così: la persona faceva una domanda corta — due, tre parole in un motore di ricerca — e tu, azienda, compravi il diritto di apparire accanto a quelle parole. Tutto il mestiere ruotava attorno a quelle parole. Indovinarle, comprarle, ottimizzarle.

Adesso le persone non fanno più domande corte. Fanno conversazioni. Raccontano una situazione, pongono un problema, aggiungono dettagli, chiedono di nuovo. Google stesso dice che le domande poste alla sua ricerca in modalità conversazionale sono in media tre volte più lunghe di prima. Non sono più parole chiave. Sono storie. Sono pezzi di vita.

E quando la domanda diventa una storia, la pubblicità non può più essere un cartello piazzato accanto a una parola. Deve diventare anch’essa una risposta — pertinente a quella storia specifica, utile in quel momento preciso, onesta abbastanza da non rompere la fiducia che la persona ha riposto nella conversazione.

È un cambiamento che mi commuove un po’, se devo essere sincero. Perché per la prima volta in vent’anni il mestiere torna a chiedere qualcosa che avevamo messo da parte. Non l’abilità tecnica di incastrare parametri. Ma la capacità di capire davvero una persona, e di avere qualcosa di sensato da dirle. La pubblicità che funziona, in questo mondo nuovo, è quella fatta da chi ha qualcosa di vero da offrire e sa raccontarlo con chiarezza.

Vince chi ha pensato a fondo a chi serve. Non chi ha il budget più grande.

Il ritorno dell’artigiano

E qui torno al mio assistente, e a quella sensazione strana di vederlo annunciato da Google.

Per anni il marketing digitale è stato una corsa alla scala. Più grande eri, più dati avevi; più dati avevi, meglio ottimizzavi; meglio ottimizzavi, più vincevi. I piccoli rincorrevano i grandi su un terreno costruito a misura di grande. Lo abbiamo visto tutti, lo abbiamo subito tutti — soprattutto qui in Italia, dove il tessuto è fatto di aziende piccole, di nicchie, di artigiani bravissimi a fare le cose e meno attrezzati a competere su piattaforme pensate per le multinazionali.

Quello che sta succedendo ora ribalta in parte questa logica. Quando lo strumento di lavoro diventa il linguaggio naturale — quando per dire alla macchina cosa vuoi devi descrivere bene una situazione, non programmare una configurazione — allora il vantaggio si sposta. Si sposta verso chi sa pensare con chiarezza. Verso chi conosce davvero il proprio cliente. Verso chi ha qualcosa da dire e sa dirlo.

Il mio piccolo assistente era esattamente questo: un artigiano che, avendo in mano uno strumento nuovo e malleabile, si costruisce l’attrezzo che gli serve.

E il fatto che Google abbia costruito la stessa cosa non sminuisce il mio gesto. Lo conferma. Vuol dire che l’intuizione era giusta, e che adesso quella possibilità — pensare accanto a una macchina, farsi aiutare a ragionare — non sarà più un privilegio di chi se la sa costruire. Sarà di tutti.

C’è qualcosa di profondamente democratico in questo, se lo sappiamo cogliere. La tecnologia che per vent’anni ha premiato la scala adesso, per un tratto almeno, premia il pensiero. È una finestra. Non resterà aperta per sempre — le finestre non lo fanno mai — ma adesso è aperta.

Cosa ci faccio, di questa finestra

Non lo so ancora del tutto, ed è la parte onesta di questa lettera.

So che la sto guardando con attenzione. So che ho passato le ultime settimane a studiare entrambi i mondi — quello di OpenAI e quello di Google — non perché debba vendere qualcosa domani mattina, ma perché ho la sensazione netta che questo sia uno di quei momenti in cui vale la pena esserci con la testa, prima ancora che con le mani.

E so che continuerò a raccontartelo, qui, mentre le cose si chiariscono.

Perché credo che il modo migliore di attraversare un cambiamento non sia né rincorrerlo affannati né ignorarlo sperando che passi. È guardarlo con calma, capirlo, e farsi trovare pronti quando chiederà di agire.

Mi ero costruito un assistente nella mia bottega. Adesso lo costruiscono i giganti, per tutti.

A me sembra una buona notizia. Sembra che, per una volta, il mondo si stia muovendo nella direzione di chi ha qualcosa da dire — invece che nella direzione di chi ha solo qualcosa da spendere.

E in mezzo a tutto il rumore di queste settimane, è la cosa che mi tengo più stretta.

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Se vuoi approfondire come funziona, in concreto, la pubblicità dentro le AI conversazionali, ne ho scritto un manuale operativo pubblicato su Amazon.

Ma il senso di questa lettera non è quello. Il senso è la finestra. E il fatto che, per chi sa cosa dire, sia aperta.