Ogni settimana parliamo di customer experience, di prodotto, di crescita. Ma raramente ci fermiamo a chiederci cosa c’è sotto. Quali strutture stanno muovendo i comportamenti delle persone. Chi le ha progettate, e con quale visione del mondo.
Questo articolo nasce da un post Linkedin di Aura Mele che mi ha colpito.
Aura lavora da anni nel product e nel growth, e a un certo punto ha scritto una cosa semplice e precisa: ottimizzare le variabili di un sistema non è la stessa cosa che interrogare la struttura che le rende possibili.
Il growth migliora le performance.
Il product migliora l’esperienza.
Ma il system thinking si chiede quale forma di vita stiamo rendendo più probabile.
Quella frase mi è rimasta in testa. E da lì è nata questa riflessione, che abbiamo sviluppato insieme. Non per fare i filosofi. Per fare meglio il nostro lavoro.
Ogni volta che apri un’app e ti sembra “ovvia”, c’è un trucco.
Stai camminando su un sentiero che qualcuno ha disegnato per te. Migliaia di piccole decisioni che ti portano esattamente dove volevano. Non decidono solo cosa clicchi.
Decidono cosa diventa normale, cosa diventa desiderabile.
Esistono grammatiche invisibili
Nel nostro mondo, quello tech, li chiamiamo design system. Una grammatica per mettere ordine. Componenti, regole, pattern. Tutto pulito, tutto scalabile.
Ma ogni grammatica ha una sua visione del mondo. Decide cosa è facile e cosa è difficile. Chi sta al centro della storia e chi finisce ai margini.
Chiunque lavori su un prodotto – designer, PM, dev – aggiunge un pezzetto a questa grammatica ogni giorno. L’obiettivo è quasi sempre operativo: “chiudiamo lo sprint”. Ma l’orizzonte è culturale: “che persone stiamo creando con questa roba?”.
È lì, in quello spazio, che il design smette di essere solo un’interfaccia. E diventa un modo per progettare culture.
Il design ti serve o ti cattura?
Per anni ci siamo riempiti la bocca di “usabilità”. Rendere le cose facili, comprensibili. Mettere l’utente al centro. Un passo avanti enorme. Ma non basta.
Puoi mettere l’utente al centro anche per fregarlo meglio.
Con l’esplosione dei modelli basati sull’attenzione, il gioco è cambiato. L’obiettivo non era più farti fare qualcosa, ma tenerti lì. Il più a lungo possibile. Scroll infiniti, notifiche che ti urlano nelle orecchie, ricompense a sorpresa che ti creano dipendenza.
C’è gente come Tristan Harris che con il suo Center for Humane Technology ci ha costruito un intero manifesto.
Il risultato? L’esperienza utente, in molti casi, è diventata una trappola.
Non un servizio. È la differenza tra curarti e usarti. Shoshana Zuboff lo chiama “capitalismo della sorveglianza”: prendono la tua vita, la trasformano in dati e ci fanno soldi.
Niente di personale. È solo business.
Le scelte degli altri
Un sistema fatto bene non ti obbliga. Rende solo alcune scelte più probabili di altre. Il vero potere è questo. Non l’imposizione, ma la spintarella silenziosa.
Ogni scelta tecnica – quante notifiche mandarti, cosa consigliarti, quando farti vedere un bollino rosso – sposta il tuo comportamento di un millimetro. Tutti insieme, questi millimetri costruiscono un sentiero. E tu lo percorri senza nemmeno accorgertene.
Un sociologo, Langdon Winner, lo diceva già negli anni ‘80: gli oggetti tecnologici non sono mai neutri. Si portano dietro potere, politica. Un feed infinito non è solo un pezzo di UX.
È un’affermazione politica su quanto vale il tuo tempo.
E su chi ha il diritto di venderlo.
I numeri che uccidono l’immaginazione
Il growth ha portato i numeri dove c’era l’istinto. A/B test, funnel, KPI. Un linguaggio comune per decidere. Ma quello che funziona oggi, deforma il domani.
Se l’unica cosa che conta è l’engagement, la retention, la conversione, allora anche l’immaginazione si adatta.
Si finisce per progettare solo quello che si può misurare.
E ci si dimentica di chiedersi se quella misura abbia un senso.
È la vecchia legge di Goodhart: quando una misura diventa l’obiettivo, smette di essere una buona misura.
Finisci per ottimizzare la cosa sbagliata.
Magari tieni l’utente incollato all’app perché è frustrato e non trova l’uscita, non perché è felice.
Stai crescendo, sì. Ma nella direzione sbagliata.
La domanda giusta da farsi
Quindi la domanda, per chi fa questo mestiere, non è più solo “quale leva muove la metrica?”.
È “dentro quale visione del mondo sto usando quella leva?”.
Ogni incentivo, ogni regola, ogni modello riflette dei valori. Che comportamento sto rendendo normale? Che rapporto tra uomo e macchina sto costruendo? Chi sto lasciando fuori da questo gioco? Chi ci guadagna davvero, da questo sistema?
Non è un invito a non crescere. È un invito a guardare cosa stai amplificando.
L’etica non è un bollino, è un processo
Nessuno lavora nel vuoto. Tutti abbiamo obiettivi, pressioni, scadenze. Ma a un certo punto, far finta di non vedere diventa una scelta.
I dark pattern raramente nascono da cattiveria. Nascono dall’indifferenza. Dalla distanza tra un numero da raggiungere e le persone reali che subiscono le conseguenze. Se chi decide il budget non parla mai con chi risponde alle lamentele degli utenti, l’indifferenza diventa parte del sistema.
Progettare sistemi, oggi, vuol dire accorciare quella distanza.
Costruire culture, non solo prodotti
Qualcuno ci sta provando. Comitati etici, metriche di benessere, design che parte dagli ultimi. Non sono la soluzione.
Ma sono un segnale.
Il prodotto non è più solo “funziona?”. È “che tipo di vita rende possibile?”.
E allora la domanda finale non è “quanti click ottengo?”.
Diventa: “che persona ti aiuto a diventare?”.
I dati non ci daranno questa risposta.
Ma non possiamo più costruire cose facendo finta che la domanda non esista.
La vera sfida non è trovare la risposta. È iniziare a fare la domanda.
Ad alta voce. In mezzo al team.
È l’unico modo per cambiare rotta.
Aura Mele ha lavorato nelle startup, nelle grandi aziende e nelle istituzioni europee. Oggi scrive di prodotto, leadership e pensiero sistemico, con la convinzione che le idee migliori arrivino da dove meno te lo aspetti. Aura M.